Kdo to mohl před těmi sedmi lety tušit? Celovečerák podle komiksu, který se neúspěšně snažila ostatní studia zadaptovat od začátku devadesátých let (to byl ještě ve hře Tom Cruise), v hlavní roli s průšvihářským Robertem Downeym Jr. a v režii skoronezávisláka Jona Favreaua? Paramount ve spolupráci s Marvelem se ovšem nechal inspirovat product placement heavy kampaní Bayových Transformerů (další z milníků, který jsme ale vynechali, protože nám po těch čtyřech filmech stihnul zhořknout v ústech) a použili cross-promotion ve svůj prospěch. Budování značky se povedlo a Iron Man byl zasloužilým letním blockbusterem. Mnozí by si jen odškrtli další trhák, ale pro Marvel to nebyl malý krůček, ale právě onen velký skok, který umožnil refinancování dalších aktivit studia, následně odkoupení Disneym, když se Marvel konečně dostal z područí spolupracujících studií (Iron Man s Paramountem, Hulk s Universalem) a mohl začít dělat sám na sebe. 

Zbytek je historie, jakkoliv je tahle fráze ohraná, v případě agresivního a progresivního studia, ukrytého pod impériem kresleného myšáka, to platí dokonale. Promyšlený marketing a merchandising nikoliv s tradiční dvouletou setrvačností jako u jiných studií, ale na pět až deset let dopředu, drakonické, ale funkční úvazky hvězd a definitivní potvrzení toho, že hollywoodské značky dnes fungují na bázi předloh a nikoliv hereckých hvězd. Samozřejmě jsou v tom určitá "ale" - Robert Downey Jr. je v onom nehvězdném soukolí tou jednou hvězdou, bez které se to celé neobejde, tím prvním a jediným, kdo se nechal vynést vzhůru a dal tvář celému marvelovskému vesmíru podobně jako Depp Pirátům z Karibiku (stejně tak se ukazuje, že jakmile Downey svoje vyhřáté místečko opustí, pozbude většinu své komerční star-power). A pak je tu ona progresivní image. Ano, Marvel dává ostatním studiím lekci z provázanosti obsahu, pětiletkového plánování a výběru herců a režisérů mimo zažité rámce. Marvelovky jako takové jsou však až zoufale konzervativní. Dočkáme se v chystané Fázi 3 ochladnutí sympatií? Uvidíme, ale prozatím to byla po finanční i filmové stránce docela slušná jízda, která nastavila celou řadu trendů - těch pozitivních i negativních. 

V miliardovém klubu (bráno v dolarech a celosvětově) je momentálně třiadvacet filmů, z toho osmnáct z nich patří do námi zmiňované éry. A to prosím minimálně Epizoda I a Jurský park dosáhly oné miliardy jen díky re-releasům, takže výsledný nepoměr je ještě mnohem brutálnější. Od Avatara se samozřejmě čekaly velké věci, ale že se z něj stane společenská událost, která z kin vytáhne 2,8 miliardy dolarů a stane se pomyslným vrcholem 3D formátu, to zřejmě netušil ani Cameron. Taky se z toho dodnes vzpamatovává. Bohužel. Avatar jako kdyby divácké masy probudil. Následující rok 2010 byl první sezónou, kdy se urodily hned dva miliardové snímky - Alenka v říši divů a Toy Story 3. A o dvanáct měsíců později s pomocí miliardového Jacka navštívili elitní klub čtvrtí Piráti z Karibiku a nově i Transformeři. 

Řekli byste si přirozený vývoj, množství 3D releasů a růst cen vstupenek. To by ale nevysvětlovalo sezónu 2012, která přinesla hned čtyři miliardové zářezy. U Hobita se to dalo čekat, stejně tak u Nolanova zakončení batmanovské trilogie, tady hrála velkou roli očekávání (podobně snadno ostatně o rok dřív překročil miliardovou metu poslední Potter). A u Avengers? Tam nešlo o zdolání miliardové hranice, spíš se přijímaly sázky o kolik ji Whedon přestřelí. Překvapením se tak v nabité sezóně stal Skyfall. První bondovka s miliardou na kontě. Ian Fleming si určitě někde v nebi zapálil doutník a přihnul si ginu se sodou (v knižní verzi mnohem protřepanější drink než nějaké martini).

Letos tu máme další čtyři výtečníky, z toho tři překračují miliardu víc než výrazně (1,4 u Avengers, 1,5 u Rychle a zběsile a skoro 1,7 u Jurského světa). Pokladny jsou vymknuté z kloubů a box office reporty jsou nejčtenějšími články na MovieZone. Příčina? Ze začátku finanční krize, která naučila lidi chodit do levných kin, místo na sportovní zápasy a koncerty. Načež je to zase odnaučila, když přišel do jejich obýváků Netflix, ale samozřejmě masivní boom výstavby kin v Asii. Takže ano, obecně se chodí víc do kina, ale rozhodně ne na západě, což znamená, že na papíře sice ta čísla vypadají skvěle, ale studia z nich nemají ani zdaleka takový užitek jako ze zisků na domácí půdě. Ale to už vám hodní strýčkové Cival a Ted určitě mnohokrát vysvětlili ve svých článcích.