Já to říkal... nebo to byl Ted? Ne, přece Joker před půl rokem tvrdil, že to nedaj. Já se hlavně těším, co bude Cival příští týden v reportu říkat, protože tohle jasně ukazuje na průšvih. Ano, ano... klasické pondělní švitoření pod boxoffice ortelem všichni známe. Pokaždé si tam dávají sraz generálové po bitvě i před bitvou a mají miliony argumentů proč to vyšlo nebo nevyšlo. Případně i bez házení fiktivních miliard dávají najevo, že oni přece říkali, že se Will Smith nedokáže vrátit v plné polní (nezbývá než využít Smithovu hlášku "I told you so doesn´t quite say it"). Jenže my jsme laici, utápíme svoje nedocenitelné tipy maximálně v diskuzních tipovačkách nebo HSX (o tom až za chvíli). A často se pleteme. Jenže stejně často se pletou i elitní týmy jednotlivých studií, kteří za své tipy dostávají královsky zaplaceno.

 Po víkendu často úsměv mrzne na rtech

Náklady na tzv. tracking u velkých blockbusterů snadno přesáhnou milion dolarů. To jsou peníze za monitoring hned několika kanálů (online šeptanda, počty příspěvků na sociálních sítích, předprodeje, nejrůznější ankety, nasazování jásavých komentářů do fandovských diskuzních fór) těsně před premiérou. Studio ale samozřejmě film testuje už od jeho odklepnutí do produkce. Focus groupy se pořádají, aby se vybral správný název, aby měl hrdina správnou barvu pleti, aby film správně začal i skončil. Producenti sami o sobě nemají vlastní názor, resp. bojí se vlastní názor mít, a proto naslouchají pokud možno neprůměrnějšímu (=nejpočetnějšímu) vzorku Američanů. A proto se mění ratingy, filmy se přestříhávají, zápletky zplošťují a klišé kupí. Jenže každá akce má svojí reakci. Když studio zjistí, že oznámením PG-13 ratingu naštvalo nejoddanější cílovku série, začne narychlo slibovat eRko a přidělá do filmu digitální krev, aby se neřeklo.

 John Carter - etalon špatných rozhodnutí, předpovědí i konců

Jenže ani tyhle upřímné nápravy často nestačí. Image už byla nahlodána a často stačí jedna negativní zprávička na významném filmovém serveru a blbá nálada se šíří jako mor po Facebooku, Twitteru a dalších kanálech. Sociální sítě jsou pro studia ještě větším bolehlavem než svého času běžný internet. Dřív se dostávaly na internet informace v lepším případě pár týdnů po premiéře, ale dneska? Herci a režiséři si pouští pusu na špacír, dopováni vědomím, že jejich milion followerů nebo fanoušků jim dává právo pustit se do ideového křížku se studiem. Dřív rozhodně nebylo zvykem, že by herec nebo režisér pomlouval projekt během jeho produkce nebo postprodukce. Dneska se to děje běžně a ani často kruté kariérní následky tenhle trend nijak neutlumily. Studio aby se bálo kohokoliv vyhodit kvůli kreativním neshodám. Roznese se to okamžitě a z tohohle důvodu ukončení spolupráce si během prvních pár hodin udělají legraci tisíce tweetů. Hashtag už jen doklepne hřebíček do rakve.

 Rekordní výdrž Avengers neodhadovali ani ti největší optimisté

Ano, internet podobných zpráviček nabízí dvacet za hodinu, jenže právě proto je tak obtížné zjistit, která z nich se uchytí a stane se trendem pro příštích pár dní. A stačí, aby se něco opravdu rozmázlo, a lidé si to zapamatují. Do predikcí pak tyhle politováníhodné okolnosti vráží klín nevypočitatelnosti. Nejaktivnější část publika je samozřejmě internetem kovaná - jejich online identita je názorově definuje a nadšeně konzumují všechny zprávy, včetně těch falešných, u kterých na rozdíl od tisku není možnost zajistit včasnou demenci a uvedení věcí na pravou míru.

V téhle informační džungli už dávno neplatí, že dobré zboží se prodává samo. Naštěstí to ale nefunguje ani opačným směrem. Snahy pozlatit lejno jsou většinou velmi křečovité a jako by snad špatné filmy přitahovaly špatné marketéry. Zejména některé bolestně průhledné virální kampaně jsou spolehlivým zabijákem kampaní a mizerné komedie jsou jimi přímo pověstné. K podobným strategiím přitom studio přistupuje až ve chvíli, kdy se mu snímek tzv. nepovede uklidit. Občas je totiž už při testovacích projekcích jasné, že nemáte zlatou cihlu, ale spíš horkou bramboru. Film stál relativně málo peněz - dost málo na to, aby už nebylo finančně výhodné ho předělávat, takže je potřeba ho nenápadně šoupnout do méně zajímavého slotu (třeba na únor nebo srpen). Ale hlavně aby si nikdo ničeho nevšimnul, protože jakýkoliv přesun samozřejmě vyvolá pozornost. Musí být fascinující sedět v informačním velíně studia a sledovat, jestli se na základě tahu promýšleného několik týdnů zdvihne internetová tsunami (viz např. přesun G.I. Joe: Odveta), a jak moc a jak rychle se ji povede odvrátit.

 G.I. Joe: Odveta nakonec odkladem zažehnal případný průšvih

Pro nás je ale samozřejmě nezajímavější ten poslední týden před premiérou. Pro studio už není cesty zpět. Dva měsíce před premiérou se rozbíhají monitoringy, externí studie a počítačové predikce, které mají za úkol vyplivnout ČÍSLO. Hodnotu prezentující víkendový otvírák toho kterého filmu. Většinou se jedná o rozsah, do kterého by se snímek měl plus mínus vejít. Číslo vychází z odborných odhadů prezentovaných na základě monitoringů, historických statistik (existuje na to řada poměrně chytrých algoritmů), tvrdých dat (např. předprodejů a půlnočních projekcí). Dá se očekávat, že interní cifry budou vždy trochu optimističtější, protože pokud podle týmu, který si studio platí, snímek propadne, je stínání hlav neodvratné. Zároveň se ale nechcete příliš lišit od skutečné hodnoty, protože to pak znamená, že si cucáte hodnoty z prstu, což asi úplně neodpovídá vašemu královskému platu. A přece se studioví experti často pletou.

Díky internetu a všemožným insiderům se totiž studiové odhady dozvídáme nejpozději během víkendu. Proto třeba víme, že nový blockbuster Willa Smithe Po zániku Země měl podle odhadů studia otvírat v rozsahu vysokých třicítek nebo nízkých čtyřicítek, jinými slovy víkendové tržby se očekávaly zhruba v rozsahu 38 až 42 milionů dolarů. Snímek ovšem otevřel sotva ve vysokých dvacítkách (27,5 milionu dolarů), což je samozřejmě kapitální průšvih. Samozřejmě za to mohou mizerné recenze, mizerná pověst režírujícího Inda, a taky to, že Will Smith zkazil penaltu.

 Každý samozřejmě chce pořádnou pecku. Ale nikoliv přímo do frňáku.

Ehm, mám pocit, že studioví analytici ze sebe budou muset vypotit trochu víc, pokud si budou chtít udržet svá teplá místečka. Teoreticky by měli průšvih i v opačném případě, tedy ve chvíli, kdy by snímek vydělal razantně víc, než se očekávalo, protože pak by studio mohlo litovat nasazení v nevhodném slotu. K tomu ale dochází jen málokdy, ostatně ústřel o celou třetinu je opravdu výjimečný, většinou se studio trefí do predikce s přesností na tři až pět milionů (u filmů s víkendovými otvíráky do stovky milionů), a pokud film odhady mírně přešvihne, tak jsou samozřejmě všichni hrozně happy. Králem v přeceňování svých filmů je mimochodem Sony. V jedné studii, počítané od roku 2013, vychází, že studio své odhady otvírákových víkendů nadsazuje o cca 10%.

První údaje o tržbách se samozřejmě dostanou ke studiu, protože tady jde o všechno, a je extrémně důležité mít náskok. Proč? Protože pak studia mohou obeslat všechna média a přidat k prvním ověřeným výsledkům nějakou tu omáčku (vyjádřit se ke svému filmu, vysvětlit proč vydělal víc, míň nebo proč je to přesně podle očekávání). Novináři si to samozřejmě vyloží po svém, ale celá řada z nich jen přechroustá studiovou omáčku a prezentuje ji čtenářům jako obecně platný názor.

 Když se hodně soustředíte, diváci přijdou...

Důležité je neustřelit. Když operujete s velkou hvězdou nebo důležitou licencí, je teoreticky snažší se trefit do odhadů a hlavně máte mnohem víc možností jak manipulovat s cílovým publikem a sledovat jeho buzz. Jenže co u těch menších snímků, které nepatří ani do jedné z kategorií. Stačí se podívat na některé prediktivní ústřely loňského roku: Ďábel v těle, laciný horor za milion dolarů, se odhadoval na báječných 10 milionů dolarů za víkend. Parádní investice, ne? Za víkend vydělal víc než třikrát tolik! Superhrdinská found-footage Kronika měla odhady ve vysokých jednocifrách (tj. do deseti milionů), ale otvírala za parádních 22 milionů. Ustřelovat ale mohou i dražší filmy (Nepřítel pod ochranou s Reynoldsem a Washingtonem otvíral za 40 milionů, studio se přitom bálo slabého dvacetimilionového openingu). Predikce založené na historických modelech a žánrových tradicích čím dál tím častěji klamou, případně se povede odhadnout plus mínus otvírací víkend, ale snímek pak rychleji padá nebo naopak překvapivě drží.

Co z toho vyplývá? Je to opravdová magie a čím víc víte o jejím zákulisí, tím obtížnější je fundovaně tipovat. Stačí si vzpomenout na několikeré experimenty na Wall Street, kde se tým zkušených makléřů postavil proti šimpanzům, co náhodně označili pastelkami nákupy akcií v dlouhatánském seznamu. Makléři měli jen o pár procent lepší výsledky. Kdybych teď z diskuzních análů vytáhnul všechny vaše/naše tipy, dost možná bychom skončili někde mezi makléři a opičáky. Všem proto doporučuji zaregistrovat se na HSX.com a na hollywoodské virtuální burze zkusit svoje štěstí. Dostanete dva miliony virtuálních dolarů a můžete nakupovat akcie filmů a tvůrců podle vlastního uvážení. Podle toho kolik tam vyděláte, se pak můžete ohánět v diskuzi. Jenže na HSX to chce samozřejmě nejen fištrón, ale taky moře času, takže - stejně jako ve studiové strategii - nejde jen o výsledky, ale hlavně o to, jak dobře je umíte okecat. Takže hurá do diskuze a pochlubte se největšími úspěchy a ústřely vaší kariéry.