Chcete nový Star Trek na Blu-ray? Klidně, ale počítejte se osekanou verzí, ve které bude chybět audiokomentář. Ten má totiž exkluzivně jen verze objednaná přes iTunes. Studio nakonec nářky fandů vyřešilo tak, že k disku dodává na požádání (!) zdarma kód na grátis stažení audiokomentáře, ale už vidím tu složitou manipulaci, když si budete chtít pustit blu-ray s audiokomentářem, který máte v počítači, tj. úplně jinde než zbytek filmu. Podle některých insiderů bychom ale měli být rádi, že vůbec audiokomentář máme. Průměrný zákazník si ho moc často nepouští a my skalní nerdové můžeme rychle pozorovat úhyn tohoto bonusu. Někteří režiséři dokonce v rozhovorech řekli, že sami audiokomentář natočit chtěli, ale studio to zamítlo (občas vznikne nějaký audiokomentář čistě režisérovým přičiněním, ale to už je pak na úrovni bootlegu). Ale tohle rozprostírání bonusů u Star Treku zdaleka není prvním případem, kdy se vás studio snaží vmanipulovat do koupě několika kopií jednoho filmu.

A upřímně řečeno, není to vždycky jen vina kravaťáků z Hollywoodu. Z velkých online obchodů se během několika let staly ty vůbec největší a také západní velkoobchodní řetězce mají potřebu držet své zákazníky na uzdě nabídkou exkluzivity. Proto jste k Avengers dostali odlišné bonusy v závislosti na tom, kde jste je koupili. Stačilo prostě vylisovat pár desítek tisíc odlišných disků, a pokud jste chtěli rozhovor se Scarlett Johansson museli jste nakupovat jinde než ti, kdo chtěli absolvovat rozcvičku s Thorem. Pro videoherní byznys není tahle finta žádnou novinkou, např. závodní série Forza Motorsport už několik dílů nabízí speciální předobjednávkové bonusy. Když si novou Forzu koupíte u Amazonu, dostanete bonusem Ferrari (samozřejmě virtuální). Na Bestbuy vám dají McLarena, a když zajdete do Costco, najdete v něm verzi hry s bonusovým Porsche. Cílem je donutit fanouška, aby šel k vám (resp. tam, kam chcete). Jenže tahle pluralita Blu-ray škodí. Bonusy a prezentace jako taková (steelbooky, nejrůznější speciální edice s knížkami, mapičkami a dalším balastem) se staly jednou z jeho největších předností, protože vyšší kvalita obrazu a zvuku prostě na většinou veřejnost nefunguje. Když ale v očích hardcore sběratelů uděláte z bonusů komoditu, o kterou se přetahují fyzická média s těmi virtuálními, posíláte modrý paprsek do předem prohraného boje.

Jeho největší přednost totiž opravdu ukradli jiní. HD revoluce proběhla skrz masová média - televizi a internet. Blu-ray tak sice zůstal vítězem (nad HD-DVD), ale o jeho předraženou trofej neměl nikdo zájem. Můžete dokolečka všem vysvětlovat, že díky vyššímu datovému toku je jeho obraz a zvuk mnohem lepší, jenže lidi berou televizní a YouTube HD, jakkoliv kompromisní, jako evoluci oproti klasickému rozlišení. Sice dostávají značně máznutý obraz, ale v některých jeho detailech vidí progres a jsou tedy konečně ochotní kupovat dražší a větší televize. HD verze filmů si pak buď stáhnou z internetu nebo nahrají na HDD svých set-top boxů, což tak trochu připomíná VHS renesanci. Kdo by se tedy obtěžoval s nákupem originálek, když tohle je "dostačující". Je to stejný osud, který před lety potkal audio CD. A herní průmysl mu unikl jen proto, že fanouškům včas nabídnul robustní digitální distribuci s propracovaným systémem slev. To je důvod, proč Steam nebo GoG prosperuje. Stačí se podívat na letní slevy, kde jdou některé hry na opravdový zlomek své původní ceny. A zažívají druhou, třetí vlnu prodejů. Čistě proto, že jejich autoři na sebe berou ten risk, že jdou třeba na třetinu ceny. Podaří se jim tak prodat tisíce kusů zboží, kterého už by si nikdo nikdy nevšimnul. Tyhle "koule" ovšem hollywoodským studiím chybí a jeho okno pro přechod na digitální distribuci už se dávno zavřelo.

Ano, existují tu digitální způsoby distribuce, ale všechny jsou jen odlišnými koncovými články klasického řetězce. Netflix se ostatně zrodil z fyzické zásilkové služby, což nebylo nic jiného než sofistikovaná user-friendly videopůjčovna. A způsob, kterým mnohé služby filmy jenom půjčují, místo aby je za rozumné částky prodávaly, je pro celý ten přechod dokonale zničující. Kdyby herní společnosti přistupovaly k riziku pirátství stejně jako to doposud činí ty filmové, žádný Steam nebo GoG by neexistoval. A celý herní průmysl by byl dnes poloviční. Filmová studia se tak dál tvrdohlavě snaží uhájit si svůj Blu-ray a nadbíhají velkým hráčům na trhu exkluzivním obsahem, aby jejich zboží dostalo na krámě větší prostor. Přitom musí jejich zástupci tušit, že je to poslední křeč před smrtí. Stačí se podívat na dedikované filmové obchody. Pamatujete slávu Bontonlandu na Václaváku? Nebo britského HMV? Dnes už na řadě míst narazíte buď na zavřené dveře nebo prázdné regály. Byznys probíhá online. A za dobrou cenu kombinovanou s funkčním distribučním kanálem bez otravných překážek, si řada uživatelů ráda film stáhne oficiální cestou za malý odškrabek z jejich konta.

Blu-ray umře tak nebo tak. V lepším případě umře důstojně jako vinyl - párkrát do roka na něm vyjdou nejdůležitější releasy, některé možná i s bonusy (které ovšem v online distribuci, kde je film opravdu jen a jen komoditou, nebudou mít příliš snadný život), ale zásadně předražené. Ale pár fanoušků se najde, bude si dál kupovat placky a bude moct mluvit o tom, že tohle je jediná high fidelity. Okolí je bude mít za podivíny, občas si k nim možná přijde poslechnout pár desek, pardon, placek, ale všichni ostatní budou sjíždět VOD ve Full HD, které bude za pár dolarů či eur vzdalené dva kliky. Nemá smysl proti tomu bojovat, má smysl to jen urychlit, aby se oba tábory konečně dočkali nějakých jistot. Jen se zeptejte krabicových fetišistů na herních fórech. Občas si nějakou tu papírovku koupí, ale jinak se těší na letní online výprodeje jako malí kluci. O ten herní (potažmo filmový) obsah - samotný titul - jde přece v první řadě.